Varejo Farmacêutico: uma visão de futuro
Por Cristina Zanon
O
mercado farmacêutico brasileiro vive hoje uma transformação, com mudanças
conjunturais e socioeconômicas. É um momento de crescimento que está sendo
especialmente impulsionado pelos medicamentos genéricos, evoluindo para atingir
o 7º lugar no ranking mundial nos próximos 3 anos. Com o aumento da renda da
população e os programas de assistência farmacêutica desenvolvidos pelo Governo
Federal, foi criado em 2007 o programa “Farmácia Popular do Brasil”, que
atualmente beneficia 3,5 milhões de pessoas e tem como objetivo principal
aumentar o acesso a medicamentos que são subsidiados por meio de parcerias com
as redes de farmácias privadas. Os genéricos respondem por 65% dos produtos
incluídos nesse programa (total de 108 produtos). Em cinco anos, o resultado da
Farmácia Popular foi um crescimento de 227,64%, movimentando R$ 311 milhões em
2011, segundo último levantamento da Associação Brasileira de Redes de
Farmácias e Drogarias (Abrafarma). O fortalecimento desse programa poderá
resultar numa política pública que visa à redução de custos para o Governo,
garantindo maior adesão ao tratamento aliado à capacidade de compra dos
consumidores brasileiros.
A
partir de 2008, o mercado farmacêutico alcançou 57,3 bilhões de unidades/doses
contra 80,5 bilhões de unidades/doses em 2011, um crescimento de 40,5% no
período de quatro anos. Em volumes de vendas no mesmo período, o mercado
nacional cresceu cerca de R$ 38,2 bilhões, que representa um crescimento de
56,5% conforme dados da IMSHealth-Sindusfarma (2012). Para reduzir a
dependência do exterior com importações e tecnologia, uma das saídas encontrada
pelo governo federal é desenvolver o mercado de biofármacos, com as “super
farmacêuticas” que através dos recursos do Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico (BNDES) irão investir na Biotecnologia. A perspectiva de crescimento
de volume é positiva até 2017, com uma previsão de atingir R$ 135 bilhões de
unidades doses (IMS). Algumas influências serão determinantes nessa evolução:
aqueda de patentes, o envelhecimento da população contribuindo para o aumento
das doenças crônicas e a migração de volumes do institucional para o varejo via
Farmácia Popular do Brasil. Segundo a Associação da Indústria Farmacêutica de
Pesquisa (Interfarma), serão necessários investimentos em inovação para reduzir
a dependência externa, uma vez que o País possui a melhor lei de propriedade
intelectual entre os Brics, o império da lei e política econômica responsável.
De acordo com o Valor Econômico Setorial-Química de junho de 2012, a
expectativa até 2015 é de que dezessete moléculas tenham a patente expirada,
com potencial de receita para os medicamentos genéricos de R$ 370 milhões por ano.
E o varejo farmacêutico, como fica dentro desse cenário?
As transformações ocorridas na distribuição alteraram sua
atuação criando três níveis de varejo: local, regional e nacional. Ainda assim,
é interessante notar como cada grupo conquistou seu espaço no mercado. Sua
vantagem competitiva pode ocorrer de várias formas, seja segmentando seu
portfolio de produtos, sua capilaridade geográfica e com novos entrantes
internacionais que fazem o mercado interno se movimentar.
Estratégia,
gestão e pessoas são pilares que integram a estrutura do varejo e cabe ao
gestor buscar as melhores alternativas para investir neles de maneira focada.
Conhecer as mudanças no mercado faz parte do exercício contínuo pra alinhamento
do varejo cmo seu consumidor final. A globalização trouxe uma influência
internacional de costumes e, com o agressivo crescimento e expansão da
concorrência, gerou uma ação e reação no comportamento do consumidor. Mas quem
são eles, afinal? O novo consumidor é mais exigente, não compra mais só o que
está disponível, ele compra o que ele quer. Passou a buscar mais qualidade de
vida, seja através da saúde, alimentação e informação, com necessidades
específicas de produtos e serviços, criando também um novo conceito de família
com diferentes realidades, menor tamanho, a mulher no mercado de trabalho e o
papai indo às compras. Outro dado importante nas preferências do consumidor é a
transformação do conceito de fidelização que é o ato de tornar clientes em
pessoas fiéis ao seu produto, marca ou serviço em retenção. Isso porque o
consumidor de hoje é dinâmico, bem informado, exigente e está sempre buscando
novas experiências.
Para que
a atmosfera de compra tenha sucesso é necessário observar alguns pontos
importantes: design, identidade visual, luz, som, cores, aromas, decoração,
espaços adequados de circulação, variedade de produtos, aspecto dos
funcionários e o atendimento ao cliente.
Os
varejistas que vencem por causa de seu atendimento ao consumidor, desenvolveram
uma facilidade de uso para os clientes:
1.
Os clientes querem uma experiência que torne as
compras fáceis e descomplicadas.
2.
Eles querem uma experiência que facilite a
resolução de qualquer que seja o problema que têm.
3.
Eles querem uma experiência que os capacitem a
escolher facilmente, entre as opções disponíveis, o que é a certa para eles.
4.
Eles querem uma solução sugerida pelos
varejistas, que conhecem seus produtos e entendem as necessidades, desejos e
aspirações dos clientes.
Quando esses clientes vão às compras, estão
procurando tanto por ideias, como produtos ou serviços que os ajudem a
encontrar uma boa solução. Por sua vez, varejistas podem fazer muito mais do
que simplesmente resolver um problema. Eles ajudam a criar ideias, oferecer
segurança, prover uma experiência enriquecedora e oferecer informações para
ajudar os clientes a entender suas opções e tomar decisões facilmente. “O
grande segredo do varejista é ver o mundo através da perspectiva do cliente”. A
diferenciação no varejo é que o cliente precisa estar no centro dos pensamentos
de um varejista. Hoje, os consumidores estão procurando eficiência. Eles querem
produtos, planejamento de lojas, soluções e serviços que aumentem a eficiência
em suas compras. Desta forma, o desafio do varejo farmacêutico será conseguir
estar alinhado às tendências; desenvolver novas estratégias para obter
crescimento de marketshare, desenvolver e implantar ferramentas para o
desenvolvimento de categorias; medir o ROI (retorno sobre o investimento) e
futuros investimentos a serem realizados, porque nesse novo cenário não há mais
espaço para ineficiência, porque o consumidor está num processo de mudanças, o
atendimento e a prestação de serviços nunca é acidental e estratégias de
negócio baseadas no comportamento geram motivações de compra.
Cristina Zanon é diretora do Instituto
Brasileiro de Executivos do Varejo (IBEVAR), professora e coordenadora de
cursos MBA na FIA / LABFIN / PROVAR.
