Sustentabilidade no varejo: as práticas ambientais e suas implicações na consolidação da marca institucional

Livro: Comunicação em Cena Volume I Liana Gottlieb (org.)

Autores: Flávia Mendes e Mitsuru Yanaze

Lançamento 12/2012

Introdução

Muitas das maiores realizações ocorridas na humanidade encontram-se no século XX. A população cresceu e se desenvolveu, principalmente, no aspecto tecnológico.

As empresas precisaram adaptar-se a um novo modelo de desenvolvimento econômico. A informação e o conhecimento transformaram-se em ativos econômicos e sociais das organizações que estão procurando caminhos para compreender as mudanças profundas geradas por uma nova ordem.

A partir destes desafios, a sociedade começou a construir novas identidades.

O movimento ambientalista foi construído como uma identidade de projeto que é

“quando os atores sociais [...] constroem uma nova identidade capaz de redefinir sua posição na sociedade e, ao fazê-lo, de buscar a transformação de toda estrutura social” (Castells, 2008:24). Iniciou nos Estados Unidos e norte da Europa na década de 1960. É um movimento diversificado e se espalhou pelo mundo inteiro.

Existe uma relação direta entre os temas abordados pelo movimento ambientalista e as principais dimensões da nova estrutura social, a sociedade em rede, que passou a se formar dos anos 70 em diante: ciência e tecnologia como os principais meios e fins da economia e da sociedade; a transformação do espaço; a transformação do tempo; e a dominação da identidade cultural por fluxos globais abstratos de riqueza, poder e informações construindo virtualidades reais pelas redes de mídia. (Castells, 2008:154)

O ambientalismo pode ser considerado o reflexo de uma sociedade em mudança e propôs uma nova estrutura social que precisava da união da sociedade civil, dos governos e das organizações.

Com o surgimento da nova economia e de uma nova ordem social também surgiram novos valores e conceitos. “Essas mudanças vêm de uma profunda reformulação das expectativas da sociedade e, como resultado, dos que servem aos mercados local e global” (Elkington, 2001:2).

As reformulações nessas expectativas ocorreram em três áreas: ambiental, social e econômica, chamadas de os pilares que compõem a sustentabilidade. Elkington (2001) apresentou as Sete Revoluções para a Sustentabilidade.

A primeira revolução aconteceu pela competição do mercado, pois clientes e mercados já avaliam as empresas nos três pilares. A segunda é guiada pela alteração dos valores humanos, onde os valores sociais começam a se destacar perante os valores econômicos. A terceira é a transparência, impulsionada pela internet, exige cada vez mais que empresas mostrem seus resultados de forma ética.

A quarta é chamada de tecnologia do ciclo de vida, as empresas devem praticar os três pilares na sua cadeia de fornecedores, nos produtos em trânsito e até o fim da vida útil. Na quinta, chamada de parcerias, as empresas precisam de outras empresas ou instituições para praticar os três pilares.

A sexta é denominada tempo. Na sustentabilidade é necessário pensar em longo prazo. A sétima e última revolução é resultado das outras revoluções, a governança corporativa, ou seja, uma nova forma de gerenciar organizações e prestar contas à sociedade.

A mudança de paradigmas está em processo de desenvolvimento. Governos e organizações privadas nunca foram tão questionados sobre seus comportamentos. A sociedade está completamente interligada e uma ação realizada em um ponto desta sociedade afeta todos os outros pontos conectados.

A sociedade civil começou a se conscientizar de que qualquer ação organizacional seja positiva ou negativa pode ter um efeito grandioso, mas se for negativa pode ter um resultado tão desastroso que será muito difícil se recuperar, tanto em termos de reputação corporativa como em consequência drástica para o capital natural e humano.

A sustentabilidade nas organizações

Os diversos conceitos de sustentabilidade muitas vezes são imprecisos e abrangem outros conceitos como responsabilidade social corporativa, responsabilidade socioambiental e até mesmo desenvolvimento sustentável.  Até os próprios autores concluem que é complicado defini-la. “Devemos nos limitar a uma interpretação estritamente ecológica da noção de ‘sustentabilidade’ ou levar em conta todos seus aspectos (éticos, sociais, econômicos, etc.) do desenvolvimento?” (Sachs, 2007:217).

O conceito de desenvolvimento sustentável iniciou sua disseminação com o Relatório Brundtland, Nosso Futuro Comum, lançado em 1987. Segundo o relatório, “desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades das gerações presentes sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades” (Brundtland apud Oliveira, 2008:23).

O conceito apresentado pelo relatório foi de muita utilidade na conscientização do problema, mas esse conceito exige que outras abordagens sejam questionadas. Existem especificidades na temática da sustentabilidade, como as cinco dimensões da sustentabilidade: social, econômica, ecológica, espacial e cultural (Sachs, 2007:181) que demonstram a amplitude da gestão da sustentabilidade tanto para as organizações quanto para governos e sociedade civil.

Entretanto, existe uma definição que mostra diferenças conceituais: “a responsabilidade está ligada às consequências das ações das empresas e a sustentabilidade está mais ligada propriamente às ações das empresas” (Casali, 2009:166-167).

Baldissera (2009) explica que existem quatro noções de sustentabilidade para os diferentes sujeitos. Na primeira, a sustentabilidade é um valor central e tende a estimar a vida humana/não-humana. Já na segunda, a sustentabilidade é encarada como valor periférico ou estratégico de mercado.

Na terceira, a sustentabilidade é encarada com um valor negativo e por último, a sustentabilidade é um valor extrassistema e os sujeitos que acreditam nessa noção não conseguem decodificá-la ou nem tiveram contato.

A sustentabilidade é uma oportunidade, mas as organizações precisam pensar que as pessoas não são ingênuas, vivenciaram poucas ações concretas e viáveis e começaram a olhar as empresas com certo preconceito de que tudo que vem delas não é verdadeiro.

Se uma organização está causando danos ao meio ambiente, não adianta produzir uma sofisticada comunicação institucional. Sua credibilidade e aceitação por parte dos públicos dependerão de sua veracidade e transparência. (Kunsch, 2009:73)

Uma pesquisa, em 2010, informou que 44% da população brasileira não acredita que as empresas realmente fazem aquilo que divulgam em responsabilidade social. Essa falta de credibilidade pode ser considerada um fator da não compreensão da mensagem das empresas e também da complexidade do significado do termo sustentabilidade.

Quanto mais se pretende entender a sustentabilidade, mais se torna abstrato e complexo. Mesmo com dificuldade, a sustentabilidade apresenta-se como o caminho mais importante para a transformação nos âmbitos social, econômico e ambiental das organizações.

Para ser utilizada integralmente, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa, necessita estar presente em todas as áreas, ser debatida com diversos públicos, e deve ser uma vantagem competitiva na produção e na gestão.

A consciência do seu papel na sociedade é uma maneira da organização compreender o que pode ser feito, o que é certo ou errado e quais as consequências de suas ações.

Se a sustentabilidade é algo de difícil compreensão e se a identidade corporativa for confusa, a inclusão de uma gestão sustentável será praticamente impossível. “A sustentabilidade é transversalidade e só será alcançada se for parte integrante da estratégia da organização” (Almeida, 2007:104).

Então, é necessária uma relação da sustentabilidade com a missão, a visão e os valores organizacionais. Sem uma real transformação na cultura organizacional, a sustentabilidade nunca se converterá para uma estratégia.

Se as empresas conseguiram realizar essa alteração na cultura empresarial, elas têm outro desafio: fazer de valores, procedimentos que transformem ações em práticas realmente sustentáveis.

Para empresas de serviços, as práticas sustentáveis são mais difíceis de serem realizadas. Causas sociais e ambientais ajudam na construção de uma marca institucional voltada à sustentabilidade.

Varejistas dependem dos produtos manufaturados e dos serviços, podem ter mais dificuldade na adaptação da sustentabilidade, mas também tem mais facilidade na gestão de processos e mais poder de controle da cadeia produtiva.

As causas ambientais vêm sendo debatidas desde 1970 e muito já foi desenvolvido. As leis voltadas para a área ambiental são mais claras do que as voltadas para a área social. Ainda que todo processo esteja em evolução, a maioria das empresas se destaca em sustentabilidade nas práticas ambientais.

Todos os aspectos essenciais à sustentabilidade encontram-se em discussão e o lado social está mais desenvolvido, mas a agenda ambiental vai prevalecer no debate, pois a degradação do capital natural está mais visível para toda população do que os erros no social, que geralmente estão ligados às comunidades onde se estabelece a organização, aos fornecedores e aos funcionários.

Esta pesquisa procurou analisar quatro práticas sustentáveis ambientais: comercialização de produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do meio ambiente. Todas essas práticas se desenvolvem em outras ações na área ambiental, mas são estas práticas que se encontram mais divulgadas pelas empresas.

O varejo, objeto desta pesquisa, oferece serviços e vende produtos de outras empresas, então este modelo de negócio não se responsabilizava pela comercialização dos seus produtos e muito menos pela preservação do meio ambiente, incluindo a produção de lixo gerado pelos produtos, emissões de CO₂ e utilização de produtos poluentes. Entretanto, essa visão modificou-se na primeira década do século XXI.

As métricas ambientais mostram à empresa onde ela se situa. Os dados e indicadores são essenciais para decisões e para a gestão ambiental sólida, baseada em fatos. [...] A sustentabilidade é mais uma jornada do que um destino, mas ainda é vantajoso saber onde você se situa no caminho. (Esty; Winston, 2008:171)

Como uma tendência relacionada ao tema sustentabilidade, algumas leis foram criadas para reforçar a responsabilidade de toda sociedade perante a conservação do meio ambiente, por exemplo, a Política Nacional de Resíduos Sólidos, em 2010.

Ainda que as ações sustentáveis estejam sendo discutidas por toda sociedade, são elas que ajudam as empresas a se consolidarem no papel de organizações voltadas à sustentabilidade.

Varejo: setor supermercadista

Na literatura, os supermercados e hipermercados estão classificados como formatos do varejo de alimentos. Neste tipo de varejo encontram-se também bares, mercearias, padarias, lojas de conveniência e clubes de compras (Parente, 2000).

Segundo definição da Nielsen, “o segmento supermercado é caracterizado como varejo alimentar que se vale do sistema de autosserviço, dispõe de dois ou mais check-outs e de quatro áreas básicas: perecíveis, mercearia, limpeza doméstica e bebidas” (Ranking Abras, 2011:58).

É um setor que em 2010 teve um faturamento de R$ 201,6 bilhões e cresceu 13,9% (em relação a 2009) com 81,1 mil lojas e mais de 919 mil funcionários (Ranking Abras, 2011). Estes números demonstram que além do crescimento é um setor muito forte dentro do cenário econômico, representa 5,5% do PIB brasileiro.

“Por sua grande variedade e preços competitivos, vêm tendo grande aceitação, especialmente nas grandes cidades, pois oferecem ao consumidor a conveniência de fazer todas as suas compras em um único lugar” (Parente, 2000:32-33).

No Brasil, as grandes redes do setor supermercadista são o Grupo Pão de Açúcar que está em 1º lugar no Ranking ABRAS[1] com faturamento de mais de R$ 36 bilhões, na sequência o Carrefour com faturamento de mais de R$ 29 bilhões e o Walmart em terceiro lugar com faturamento de mais de R$ 22 bilhões.

A marca institucional

A marca assumiu um papel muito importante na sociedade atual. Além de ser um símbolo físico, um logotipo, que diferencia produtos, serviços e empresas, a marca traz consigo uma história, uma forma de relacionamento com seus diversos públicos.

As mudanças socioeconômicas que ocorreram no século XX levaram a construção de novas percepções sobre a marca. A padronização dos produtos e serviços das empresas, a abertura de novos mercados, a possibilidade de transformação rápida dos produtos e do seu tempo de uso e a facilidade de acesso foram fatores determinantes na reformulação das marcas.

Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas ao desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa. (Keller; Machado, 2006:4)

Os valores imateriais que sustentarão e consolidarão as marcas serão suas características no século XXI.

No começo, a imagem da marca lembra somente as vantagens materiais que seu nome garante. Porém, com o tempo, ela acaba por evocar valores imateriais: a qual a classe de consumidores está associada, a qual estilo de vida, a qual universo imaginário, a quais valores. (Kapferer, 2004:23)

Este artigo abordou a marca no seu significado mais amplo, pois ao falar da marca institucional falaremos da marca que representa a empresa na sociedade e se relaciona com a mesma, e este relacionamento não ocorre apenas por seus produtos ou seus serviços, mas também pela sua imagem e sua reputação.

A marca institucional se baseia na identidade da empresa (o que a empresa é), na sua imagem (a percepção pelos consumidores e todos os públicos envolvidos) e na sua reputação (consequência da identidade e da imagem). Esses três pontos são essenciais para a construção desta marca que se encontra presente em uma cultura muito dinâmica.

“A marca não é, em primeiro lugar, um signo, uma grife ou um mito: tais definições já são da filosofia da marca, das atenções exclusivas em uma ou outra definição. A marca é uma palavra: o estabelecimento de uma relação” (Floch, 2003:74-75, tradução nossa).

Uma forma de construção da marca é identificá-la dentro da comunicação integrada (Kunsch, 2003).

A pesquisa tem foco na comunicação institucional que pode ocorrer de diversas maneiras, mas sua função principal é conscientizar e orientar os públicos da missão, visão e dos valores organizacionais.

A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserta. (Kunsch, 2003:164)

A gestão sustentável precisa ter como orientação a comunicação institucional para ser uma estratégia dentro da empresa. Os objetivos da sustentabilidade começam a aparecer com a comunicação institucional, pois a organização necessita primeiro entender qual é a função da sustentabilidade dentro de seu modelo de negócio para depois disseminá-la e transformá-la em uma ação coerente.

A sustentabilidade é um processo sistêmico e, portanto integrado com todas as áreas da organização. Algumas empresas implementam uma gestão sustentável para a fabricação de seus produtos, mas esquecem de outras áreas e até mesmo de seus fornecedores. A comunicação institucional auxilia no engajamento de todos os públicos, principalmente funcionários.

Como parte integrante da identidade corporativa, a sustentabilidade é refletida na imagem percebida pelos públicos, mas a imagem não é algo controlável pela organização, não há um sistema ou gestão para isso, mas o simples fato de estar alinhado com a identidade já produzirá uma imagem consistente.

A imagem representa o que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus integrantes, qual é a imagem pública, interna, comercial, financeira que passa pela mente dos públicos e da opinião pública sobre as mesmas organizações. (Kunsch, 2003:171)

A reputação está ligada com a transparência e ética da organização, mas não se constrói sozinha, ela depende da identidade e da imagem. A reputação é o que abrange todo sistema organizacional e interage com a marca em todos seus aspectos.

Uma vez que a reputação é formada pela percepção de seus públicos, as organizações precisam antes descobrir quais são essas percepções e, então, examinar se coincidem com a identidade e os valores da empresa. Somente quando a imagem e a identidade estiveram alinhadas é que se produzirá uma reputação forte. (Argenti, 2006:99)

A marca só consegue disseminar um discurso coerente se estiver alinhada com a identidade corporativa, se consegue construir uma imagem perante seus públicos e se, como resultado final, pode consolidar sua reputação.

Os três elementos citados (identidade, imagem e reputação) são essenciais para a construção da marca institucional.

Para entender como esses elementos são aplicados na construção e consolidação da marca, este artigo irá transitar por três formas de análise da marca institucional: o Quadrado Semiótico de Floch (1990), o Brand Equity (patrimônio da marca) baseado no cliente de Keller e Machado (2006) e os fatos comunicáveis de Yanaze (2011).

[...] o poder do quadrado semiótico reside em sua habilidade para organizar coerentemente um universo abstrato, apesar de não ser reconhecido ele mesmo como um elemento racional. Pode ressaltar significados de um ponto de vista lógico, porém latente e ainda inativo. Também pode descrever o modo pelo qual aparecerão novos significados. (Chevalier; Mazzalovo, 2007:142)

O quadrado semiótico trabalha com as relações de contrariedade, contradição e complementaridade inerentes ao discurso organizacional. Esse quadrado pode gerar um significado para cada empresa, mas cada ação sustentável praticada constrói um significado para marca e como foi possível perceber, ao analisar as práticas ambientais disseminadas, pode desconstruir um discurso, o que está sendo proposto como solução. As relações de contrariedade dão um significado ambíguo para as referidas marcas, pois elas praticam a ação sustentável, mas também praticam sua contradição.

No Brand Equity baseado no cliente (Keller; Machado, 2006), existem quatro etapas: identificação da marca, o significado da marca, respostas à marca e relacionamentos com a marca.

A proeminência da marca faz parte da primeira etapa que pretende conhecer a marca, está relacionado com a lembrança de marca. Na segunda etapa, o desempenho da marca (voltado para produto) e as imagens da marca traduzem o significado da marca para os consumidores. O desempenho liga-se com as experiências e os resultados que se obteve com a marca.

As imagens da marca já não estão ligadas com o produto ou serviço, com o algo físico da marca, mas com o que a marca pode trazer a mais para seu significado. “O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que pensam que a marca realmente faz. Assim, esse conjunto refere-se a aspectos mais intangíveis da marca” (Keller; Machado, 2006:53).  A marca institucional recebe muita influência desta etapa, pois reflete toda uma organização, toda sua personalidade e história. A construção de uma marca institucional começa a partir das imagens da marca.

A terceira etapa está conectada com o consumidor e com o que ele pensa sobre a marca. Em julgamentos, a marca é analisada pelo consumidor por um lado mais racional, aqui é verificado a qualidade, a credibilidade, a consideração e a superioridade. Na marca institucional, a credibilidade é um ponto muito importante. Em sentimentos, o consumidor enxerga a marca pelo seu lado emocional. O que ele sente em relação à marca são os fatores essenciais que designarão a próxima etapa.

A ressonância da marca é onde toda marca deseja chegar, pois na última etapa a marca já criou um vínculo com o consumidor e pretende ter um relacionamento com ele. Aqui, o consumidor já se torna fiel à marca. Entretanto, fidelidade não é tudo, é preciso algo mais. “Para criar ressonância é preciso haver também uma ligação pessoal. É preciso que os clientes tenham mais que uma atitude positiva, que pensem na marca como algo especial em um contexto mais amplo” (Keller; Machado, 2006:56).

A terceira forma de compreensão da marca institucional são os Fatos Comunicáveis denominados como “ações ou realizações que sejam merecedoras de menção e de referência” (Yanaze, 2011:460).

Como a marca institucional se baseia na identidade, na imagem e na reputação é necessário ver sua construção através da comunicação institucional, ou seja, a comunicação que não visa vender algum produto, mas sim comunicar a empresa como uma instituição dentro da sociedade, como exemplo os relatórios de sustentabilidade, sites institucionais e campanhas relacionadas às causas ambientais. Então, “a disseminação adequada dos fatos comunicáveis aos públicos relacionados e compatíveis resulta na formação de uma imagem positiva da empresa em cada um dos seus segmentos representativos de seu universo de interesse” (Yanaze, 2011:463).

As práticas ambientais e a construção da marca institucional

As práticas ambientais analisadas (comercialização de produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do meio ambiente) foram estudadas através da comunicação institucional de cada empresa e verificadas por quatro canais diferentes: os dois últimos relatórios de sustentabilidade publicados, os sites institucionais, as mídias sociais, em especial o Twitter, e as informações que foram obtidas nas entrevistas realizadas por e-mail.

A metodologia utilizada para esta pesquisa foi um estudo de caso múltiplo (Yin, 2010).

Aqui será mostrada uma síntese do estudo.

Quadro 1 – Práticas ambientais dos supermercados

Práticas Ambientais divulgadas	Grupo Pão de Açúcar	Carrefour	Walmart
Produtos verdes	Qualidade desde a origem; Rastreabilidade bovina; Pacto Empresarial Conexões Sustentáveis; Caras do Brasil e projeto Pirarucu	Garantia de Origem; Marca própria Viver e Viver Orgânico; Pacto Empresarial Conexões Sustentáveis	Pacto pela Sustentabilidade; Compra responsável de pescados; Sustentabilidade de Ponta a Ponta; Marcas próprias com FSC; Clube dos produtores; Qualidade Selecionada Origem Garantida; Índice de Sustentabilidade para Produtos e Mês da Terra
Gestão de Resíduos	Estações de Reciclagem com a Unilever; Alô Recicle; Ciclo Verde Taeq e Descarte Correto de Medicamentos	Estações de coleta seletiva; Transformação de óleo em biodiesel; Recolhimento de pilhas (83 lojas); Reciclagem de Isopor, Mutirão do Lixo Eletrônico e Fazenda Brasil (53 lojas)	Impacto Zero; Estações de Reciclagem; Arrecadação de pilhas, baterias e lâmpadas fluorescentes
Construção Sustentável	3 lojas verdes com aprovação do USGBC; e um Centro de Distribuição Verde	Projeto Ideias Simples: Lâmpadas T5; cortinas noturnas nos balcões e sistema de captação de água da chuva (11 lojas)	14 lojas verdes; loja Morumbi com 64 iniciativas.
Preservação do meio ambiente	Tratamento prévio do esgoto em 19 lojas; CICE; sistema Blackhaul e redução de sacolas plásticas	Tabloides certificados com FSC; Malha integrada e Blackhaul; CICE; Retrofit e redução de sacolas plásticas	Inovação em Ação; Fórum Walmart Brasil de Sustentabilidade; sistema Blackhaul; preservação da Floresta Nacional do Amapá e redução de sacolas plásticas

Fonte: Elaborado pelos autores, baseado na comunicação divulgada até dezembro de 2011.

Primeiramente, foi possível identificar que a sustentabilidade (seja por práticas ambientais, sociais ou econômicas) não é um valor central nas estratégias destas empresas. Ela aparece como um valor periférico, não como o objetivo principal. E por não ser o foco, a sustentabilidade muitas vezes não é decodificada e compreendida pelas as empresas que realizam as práticas sustentáveis e desta forma, torna-se, em um valor extrassistema. Como exemplo, o Grupo Pão de Açúcar que colocou em seu relatório a sustentabilidade como parte do que sustenta seus pilares, mas o fato de não deixar este relatório acessível demonstrou um valor periférico.

Como avaliação da sustentabilidade, as três empresas procuraram formas próprias, mas todas se submeteram aos formatos de relatórios GRI[2], sem auditoria externa. O Grupo Pão de Açúcar se destacou, pois procurou integrar seus relatórios GRI com o modelo IBASE, com o Pacto Global e com a norma ISO 26000.

Nas ações ambientais estudadas foi possível perceber que todas seguem um padrão e muitas vezes praticam as mesmas ações. O Grupo Pão de Açúcar e Walmart enfocam mais nas ações relacionadas à cadeia produtiva e às construções sustentáveis, o Carrefour não coloca enfoque em nenhuma prática específica. Não há uma prática ambiental mais relevante que a outra, todas se encontram no mesmo nível na comunicação institucional.

A comunicação nas mídias sociais não se mostrou tão importante, apesar do Walmart ter perfis específicos sobre o tema não foi tão engajado diariamente. O Carrefour utilizou seu Twitter como SAC e não realizou nenhum tipo de comunicação institucional. O Grupo Pão de Açúcar teve mais frequência na divulgação das mensagens, mas as práticas ambientais estão longe de ser o objetivo nas mídias sociais.

A construção de uma marca pela sustentabilidade começa pela compreensão do significado da marca. Através do quadrado semiótico, pôde-se perceber que para as três empresas as relações de contrariedade, contradição e complementaridade são as mesmas. O que muda é o direcionamento de marca de cada uma. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, tem uma marca voltada ao crescimento econômico e à expansão. O Carrefour tem uma marca voltada ao oferecimento de serviços diversificados e o Walmart, uma marca voltada aos produtos de custo baixo A contrariedade para todos é uma marca institucional voltada à sustentabilidade, sua contradição são as práticas ambientais como construção da marca e sua complementaridade são as práticas ambientais com valor periférico. E a marca institucional voltada à sustentabilidade tem como complementaridade as práticas ambientais como elementos de construção de marca.

Após esta compreensão, os aspectos de gestão de marca são importantes. Os fatos comunicáveis foram verificados por meio de ações relacionadas às causas, das mídias sociais e pelas entrevistas.

Conforme pesquisado, as campanhas relacionadas às causas[3] não são o destaque para as empresas e o Grupo Pão de Açúcar e o Walmart também confirmaram através da entrevista.

As mídias sociais também não são o meio onde os fatos comunicáveis encontram um canal para divulgação de práticas ambientais. O Walmart com o perfil Varejo Verde mostra a intenção de construir uma marca institucional pela sustentabilidade, mas como há pouca frequência neste meio, os fatos comunicados pela empresa tornam-se vagos.

As entrevistas serviram para ratificar e retificar o discurso divulgado por meio dos relatórios, sites e mídias sociais. A única empresa que respondeu no prazo estipulado foi o Grupo Pão de Açúcar, o Walmart demorou mais em sua participação e o Carrefour não respondeu, mas afirmou que queria participar.

Este impasse demonstrou que a construção de uma marca pela sustentabilidade é algo bem complexo para as organizações.

O brand equity destes varejistas está em processo de construção já que as organizações estudadas ainda estão na primeira etapa de identificação da marca por meio da sustentabilidade.

Considerações finais

Todas as empresas analisadas apresentaram características particulares na divulgação de informações sobre práticas sustentáveis. Não há aqui certo ou errado na divulgação de informações, mas com certeza o Walmart organizou melhor a sua comunicação institucional, já que a sustentabilidade é um tema abstrato.

O Carrefour segue um padrão da matriz na França, o que faz com que tenha alguma coerência. Entretanto, a implementação da gestão sustentável não foi perceptível em sua comunicação institucional. O Carrefour demonstrou que a sustentabilidade não é o objetivo principal para a consolidação de uma marca, apesar de alguns pontos que se referem à sustentabilidade estarem inseridos em seus valores.

O Grupo Pão de Açúcar possui uma comunicação abrangente em relação à temática da sustentabilidade, mas encontrar uma direção nesta comunicação tão difusa não foi tarefa fácil. A empresa demonstrou que se perdeu na temática da sustentabilidade, pois há ações sem uma administração precisa.

Os relatórios de sustentabilidade foram as formas de comunicação mais utilizadas. Apesar das três empresas utilizarem o modelo GRI, as mesmas não procuraram auditar esses documentos, dar maior credibilidade.

 O Grupo Pão de Açúcar colocou uma barreira no acesso, pois colocou no site de relação com investidores e apenas o último relatório.

Todos os seis relatórios apresentam-se evasivos, com dados por vezes divergentes e confusos. As práticas ambientais permeiam várias partes dos relatórios e encontram-se misturadas em outros tópicos, como ações sociais.

O Carrefour, por exemplo, não colocou metas para o futuro de suas ações. Só há informações sobre o que foi realizado, sem mencionar o que se pretende realizar.

O Walmart facilitou o acesso todos os públicos por meio de um site voltado exclusivamente ao tema.

Foi possível perceber que as três maiores empresas do setor supermercadista brasileiro utilizaram as ações sustentáveis relacionadas aos produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do meio ambiente como uma tentativa para consolidar suas respectivas marcas institucionais em sustentabilidade, mas este processo de consolidação ainda encontra-se no início.

Essas práticas ambientais ainda não se tornaram uma vantagem competitiva neste setor. Cada empresa tem enfoque na sua estratégia de atuação e praticam ações que, muitas vezes não buscam a inovação em sustentabilidade.

Quanto à transversalidade da sustentabilidade, as empresas precisariam reformular seus processos internos na construção de uma nova identidade que transformasse a comunicação institucional, entretanto não foi o que ocorreu. O Walmart apresentou algumas propostas de reformulação de seus valores no que se refere à cadeia produtiva, o Grupo Pão de Açúcar e o Carrefour não confirmaram nenhum tipo de reformulação em seus valores.

Se utilizássemos uma balança de pesos, as três empresas encontrar-se-iam na mesma medida, uma erra por um lado, a outra pelo outro, mas por mais esforços que empreendam ainda continuam com erros, principalmente no que diz respeito à comunicação e interação com seus públicos.

Ações ambientais estão sendo idealizadas para que num futuro (próximo ou não) exista uma lembrança de marca, o reconhecimento de que a marca institucional varejista foi consolidada pela sustentabilidade e por suas práticas sustentáveis.

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WALMART BRASIL (2011).  Relatório de sustentabilidade 2011. Exercício 2010. São Paulo, 79 p. http://www.walmartsustentabilidade.com.br. Acessado em 10/10/2011.

YANAZE, Mitsuru Higuchi (2011). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva.

YIN, Robert K (2010). Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. Tradução: Ana Thorell. Porto Alegre: Bookman.

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[1] Associação Brasileira de Supermercados.

[2] O Global Reporting Initiative e o IBASE são modelos de relatório de sustentabilidade.

[3] As campanhas mais divulgadas foram Saco é um Saco e Hora do Planeta.

As oportunidades da internet para o varejo

As oportunidades da internet para o varejo

por Fábia Spadoto, especialista em Logística, distribuição e administração industrial

O crescimento da internet provocou o avanço rápido do comércio eletrônico em todo o mundo. Uma demonstração dessa ação é a evolução do número de internautas. Entre os países com o maior número de internautas do mundo, o Brasil ocupa a 5ª posição, ficando atrás somente da China, dos Estados Unidos, da Índia e do Japão. Para se ter uma ideia desse crescimento, no ano 2000 havia cerca de 5 milhões de usuários e hoje são mais de 75 milhões, ou seja, de 5,8% para 37,4% da população mundial – segundo as estatísticas de 2011 da Internet World Starts, site que reúne dados e números da rede mundial de computadores.

Atualmente, a internet é o terceiro veículo de maior alcance da população brasileira, sem falar no grande potencial de crescimento por meio da expansão da banda larga e do acesso pelos telefones celulares.

O perfil dos internautas consumidores brasileiros tem se mostrado bem variado. Segundo pesquisa da Nielsen Netratings realizada em janeiro, cerca de 31,9 milhões de pessoas compram pela internet.

Jovem, mas bem sucedido – Com seu pouco tempo de existência (15 anos), o comércio eletrônico brasileiro já apresenta números de crescimentos expressivos. Um deles é o faturamento anual que em 2001 foi de R$0,5 bilhão e, dez anos mais tarde, bateu os R$18,7 bilhões, como mostra o gráfico a seguir.

Quando e o quê? – O Natal continua sendo o período de maior concentração desse consumo – entre 15 de novembro a 23 de dezembro de 2011, o faturamento foi de R$2,6 bilhões, com um tíquete médio de R$350. Os produtos mais vendidos no varejo online foram eletrodomésticos, informática, eletrônicos, saúde/beleza e moda/acessórios. E, entre essas categorias, os itens mais procurados foram telefonia móvel, calçados e notebooks. Esses números mostram o quanto o varejo pode explorar o mix de produtos na internet.

Uma modalidade que cresceu nos últimos anos no país foi o das compras coletivas, permitindo que o consumidor passe a ter acesso a inúmeras ofertas em um único local, desde um curso de maquiagem a diárias em hotéis de luxo no nordeste.

Novos negócios e produtos? – Há cerca de dois anos, algumas empresas chamadas de agregadoras vem, aos poucos, introduzindo ao consumidor uma nova forma de vendas online. A proposta é parecida com a das compras coletivas, isto é, comprar em qualquer dia e qualquer hora um produto que até então somente um corretor ou um banco poderia oferecer: vários tipos de produtos financeiros, como seguros, assistências 24 horas diversas, consórcios, etc.

O que o consumidor quer? – Pesquisas mostram a preocupação dos varejistas com todos os perfis de consumidores ou mesmo com aqueles que somente influenciam as compras, as crianças. Um artigo escrito para o 4º congresso brasileiro de pesquisa discutiu o que se esperar da geração pós-Google, ou melhor, dos nativos digitais. O estudo demonstra que 40% dos pais entrevistados dizem que seus filhos são os Experts e, tecnologia em casa, daí a sua participação na hora da compra de telefones celulares, tevês, computadores e até mesmo provedores de internet.

A internet ocupa hoje o terceiro lugar no ranking das mídias que influenciam o comportamento de compra dos pequenos. Esse crescimento se dá em virtude da possibilidade de a criança ter contato com a marca, por meios de jogos e brincadeiras, e até mesmo de se tornar o personagem preferido, coisas que ainda não são possíveis com a tevê, que é ainda a mídia mais efetiva para a propaganda infantil.

Como o varejo se expande? – Esse pensamento tem deixado as áreas do marketing do varejo com grandes dúvidas. Como posicionar na mídia digital o produto já consolidado em mídias como televisão e revistas? A mídia digital não pode ser comparada com a mídia impressa pelo fato de ter anúncios combinados em uma página ou com a televisiva por meio de filmes comerciais. A mídia digital necessita de um planejamento mais amplo, é o que requer a internet.

O internauta brasileiro está entre os que mais utiliza as redes sociais, preocupação ainda maior para o varejista, já que, diferente das crianças, além de poder interagir com a marca por meio das fanpages (do inglês “páginas de fãs”, termo que define as páginas de empresas, entidades, marcas, bandas, etc. no Facebook), a sua percepção e a experiência da marca são logo compartilhadas com um simples clique a todos da sua rede de relacionamentos.

Uma pesquisa realizada pela consultoria Millward Brown com um público de 16 a 60 anos obteve o seguinte resultado no que diz respeito à percepção sobre as propagandas na internet. O público mais jovem e de classe mais alta pesquisa e busca informações online para intensificar seu contato com a marca, embora a lembrança da propaganda seja sempre a da tevê. Já entre os adolescentes, a sua relação com a marca é mais intensa por conta de jogos, músicas e aplicativos em geral por ela oferecidos, mas o contato online se dá com a informação da televisão. O público adulto, por outro lado, também tem o seu acesso ao universo digital por intermédio da mídia tradicional.

Para onde vai o varejo online? – Com tanta informação disponível como estatísticas da internet, perfil do internauta consumidor, dados do comércio eletrônico e comportamento de compra, pode-se dizer que ainda se está no início dessa trajetória.

As empresas precisam conhecer muito bem o seu público-alvo (classificando a geração antes e pós-Google), entender a participação desses consumidores na criação da marca e também seu papel, muitas vezes, como co-criadores de sua estratégia mercadológica.

O estudo E-branding: interatividade das marcas sólidas na internet – apresentado no 12º Semead Desafios da Gestão: Econômico, Social e Ambiental, organizado pelo Programa de pós-graduação em Administração da Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) – aponta princípios de atuação dessas empresas na internet como o estabelecimento de diversos pontos de contato; atuação ágil e transparente; abertura do diálogo com os acionistas; geração de conteúdo relevante e mensuração do usuário.

A velocidade de transformação da internet também é um ponto importante que as empresas precisam considerar. O planejamento estratégico deve ser para curto e médio prazos e é necessário testar muito, errar e descartar rapidamente e aproveitar o que deu certo. O longo prazo está sujeito a desatualização e as perdas, talvez, sem recuperação.

Fontes: www.abep.org, www.e-commerce.org.br, www.ibope.com.br

A Professora Fábia de Mattos Spadoto é especialista em logística, distribuição e administração industrial. Atua como coordenadora de cursos de MBA no Programa de Administração de Varejo (PROVAR) e no Laboratório de Finanças (LABFIN) da Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo (USP).

A Hora da Verdade

No curto prazo, mercado ainda acredita na força do consumo, mas espera novos investimentos para que o PIB volte a crescer

Por Janaina Langsdorff, do Grupo Meio & Mensagem

Desde 2007, ano em que teve início o segundo mandato presidencial de Luiz Inácio Lula da Silva, os índices de vendas do varejo, já historicamente superiores, bateram com folgas o crescimento anual registrado pelo PIB do País. Com mais dinheiro no bolso, o brasileiro passou a comprar marcas nunca antes experimentadas. "O consumo cresceu a despeito da crise internacional. Mas este cenário não se sustenta mais", afirma o professor Claudio Felisoni, presidente do conselho do Programa de Administração do Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA).

     O sinal amarelo mudou para vermelho em 1º de março, quando o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) oficializou o avanço pífio de 0,9% do PIB no ano passado - o menor desde 2009, quando houve retração de 0,3%.

     Em 2013, a expectativa é de um avanço bem menor do consumo, em torno de 4% - índice modesto mesmo quando comparado ao 5,9% de 2009, menor patamar registrado nos seis anos anteriores. Mas marcas de setores alavancados pelo comportamento do consumidor ainda estão otimistas. Sobretudo aquelas que enxergam na Copa das Confederações uma oportunidade de alavancar vendas.

     Na mira dessas empresas, ainda estão os representantes da classe C, um contingente próximo de 104 milhões de pessoas que respondem por mais da metade do consumo do País. “Nossa estratégia para o próximo quinquênio é aprofundar os esforços em negócios sociais, com iniciativas para promover a geração de oportunidades e renda para a população brasileira”, projetou a Coca-Cola, em comunicado referente ao balanço financeiro de 2012. A companhia é uma das patrocinadoras da Copa das Confederações e do Mundial de 2014.

         Outra marca que aposta em resultados positivos neste ano, independentemente do “pibinho”, é a Samsung. “Continuamos muito confiantes, apesar da economia não ter crescido como se esperava nos últimos dois anos. Os produtos com os quais trabalhamos ainda têm muita margem para aumentar a penetração”, revela Sílvio Stagni, vice-presidente de marketing e vendas da empresa para o Brasil, quinto maior mercado do mundo para a companhia sul-coreana. “Teremos a Copa das Confederações neste ano e a Copa do Mundo no ano que vem, e os eventos esportivos são muito importantes para o mercado de televisores – 70% do parque instalado no País ainda é CRT (televisores de tubo). Há também o plano do governo de levar todas as TVs para o sistema digital”, lista o executivo, acrescentando que os smartphones ainda têm uma baixa penetração. “E a linha branca sempre responde bem quando o governo promove os cortes no IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). Em breve vamos entrar com novos produtos, para classes mais baixas, nestas categorias”, antecipa Stagni.

         A visão positiva da Samsung é compartilhada pelo Grupo Dass, de calçados e artigos esportivos. “Os investimentos para os eventos esportivos têm forte impacto em algumas categorias. Além disso, há uma mudança de comportamento em curso: as pessoas estão começando a se vestir de uma maneira mais casual. Isso contribui com os nossos produtos, que passam a fazer parte não apenas dos momentos de lazer do consumidor, mas de todo o seu dia”, diz Rodrigo Lacerda, vice-presidente do Grupo Dass, que gerencia as marcas Fila, Umbro e Tyron no Brasil. “Também estamos investindo em inteligência e inovação. Hoje, dificilmente um setor consegue sucesso com uma estratégia global. É preciso buscar cada vez mais a diferenciação por meio de canais e regionalização. As linguagens estão cada vez mais específicas, e os públicos, segmentados. Entender isso é fundamental na hora de definir as estratégias.”

         É claro que o mercado está em alerta. No curto prazo, a comunicação deverá viver um período de aquecimento motivado exatamente pela Copa das Confederações. Mesmo assim, entre as agências, o tom é de atenção às medidas de longo prazo que venham a ser tomadas pelo governo. “É preciso ter certeza do crescimento no futuro”, salienta Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB e da rede na América Latina.

         Além disso, é importante lembrar que a classe C está endividada e mais consciente. “É uma população que tem emprego e aprendeu a comprar. Não o faz mais por ímpeto e sim por necessidade”, defende Carlos Clur, presidente do Grupo Eletrolar, organizador da Eletrolar Show, uma das maiores festas do setor.

         A professora Celina Ramalho, da Escola de Administração da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP), explica que o consumo foi utilizado como base de crescimento a partir de 2008, quando a explosão da crise das hipotecas imobiliárias americanas lançou estilhaços mundo afora. Atingido, o governo brasileiro recorreu a uma política econômica de juros mais baixos e redução do IPI. Com produção e empregos preservados, a medida se mostrou um sucesso, vide a elevação de 7,5% do PIB em 2010. “As pessoas compram porque estão empregadas. Não existe propaganda que obrigue a gastar. Se o brasileiro não tivesse condições de adquirir uma máquina de lavar, a redução do IPI não teria surtido efeito”, conclui Carlos Clur, da Eletrolar.

         Apesar de reconhecer o dinamismo do varejo, o economista da LCA Consultores, Fernando Sampaio, adverte que o avanço dos investimentos, alavancado justamente pelo aumento da renda e do crédito, foi até maior do que o próprio consumo, constituindo um segundo motor de arranque. “O ano de 2012, porém, foi uma exceção. Assim como em 2009, o investimento se retraiu, refletindo as incertezas sobre a economia mundial. É fundamental que os investimentos voltem a mover a economia”, constata. Segundo o IBGE, a taxa de investimento de 2012 foi de 18,1% do PIB, inferior ao patamar verificado em 2011, que ficou em 19,3%.

         “O Brasil precisa agora de medidas nas áreas de tributos, além de infraestrutura”, sublinha Clur. O respeito aos contratos e a garantia de estabilidade jurídica também são fundamentais para não afugentar os investidores. “A reforma tributária estimula a produção e melhora a competitividade. Já a redução do IPI é um paliativo”, concorda Flávio Tayra, gerente de economia e pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), setor que cresceu 5,3% no ano passado, mediante forte influência da renda e do nível de emprego.

Mãos à obra

        

         O governo de Dilma Rousseff tem tomado diversas medidas de estímulo à retomada dos investimentos, como a desvalorização do real frente ao dólar, a redução do custo das linhas de crédito do BNDES e os incentivos aos projetos de infraestrutura. A diminuição de custos – como a conta de eletricidade e a contribuição à previdência – a queda da taxa básica de juros (a Selic, mantida em 7,25% ao ano pelo Comitê de Política Monetária do Banco Central – Copom), cortes de impostos ao consumidor e a diminuição dos encargos trabalhistas são outras providências anunciadas na segunda metade de 2012, “que farão efeito em 2013, permitindo uma alta no PIB próxima de 3,5%”, projeta Fernando Sampaio, do LCA.

         A recuperação já pode mesmo estar em curso. Em janeiro, a produção industrial brasileira registrou a maior alta mensal dos últimos três anos, subindo 2,5% frente a dezembro de 2012, segundo o IBGE. A expansão foi liderada pelos bens de capital, o mais ligado aos investimentos, com acréscimo de 8,2% no mesmo período, seguido pelos bens intermediários (0,9%). Os bens de consumo avançaram 1,2% com destaque para a categoria de itens duráveis (2,5%). Os produtos semiduráveis e não duráveis tiveram ganho de 0,2%, reproduzindo a tendência de crescimento identificada no quarto trimestre de 2012. Os indícios de melhoria aumentam a esperança de recolocar o País numa verdadeira trajetória de expansão.

Às Compras

Varejo deve ficar aquecido no primeiro trimestre do ano.

                                                             Cláudio Felisoni, Presidente do PROVAR

               O mês é de folia por causa do carnaval, mas o varejo – que no ano passado liderou, mais uma vez, os investimentos publicitários com R$19,6 bilhões aportados, segundo o Ibope Media -, com certa cautela, também pode comemorar. Isso porque, segundo pesquisa realizada pelo Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), e pela Felisoni Consultores Associados, 56,8% dos paulistanos pretendem ir às compras para adquirir um bem durável neste primeiro trimestre do ano, o ano que representa um leve crescimento de 0,8% em relação ao último trimestre do ano passado.

                De acordo com Cláudio Felisoni, presidente do Provar, esse aumento nas vendas é reflexo de um Natal de lembrancinhas. O consumidor mais cauteloso acumulou “certa gordurinha” do 13º salário para pagar as contas de começo de ano e aproveitar as liquidações pós-Natal. Apesar da expectativa de crescimento em relação ao último trimestre de 2012, na comparação com os primeiros três meses do ano passado houve queda de 3,8 pontos.

                Entre os produtos que mais despertam o desejo de consumo estão em primeiríssimo lugar vestuário e calçados, com 18% das intenções de compra. Propagandas para esse setor somaram mais de R$ 1 bilhão em 2012. A categoria de informática ocupa 11% das intenções de compra, seguida pela de viagem, com 10%.

                Ainda de acordo com o levantamento, dois movimentos merecem destaque. O primeiro deles, o setor de brinquedos, foi o único a apresentar alta na intenção de compras neste primeiro trimestre (3,1%) em relação ao mesmo período do ano passado. Para chegar a esse resultado, os esforços publicitários empreendidos somaram mais de R$700 milhões, que foram investidos ao longo de 2012. Outra ressalva são as compras pela internet, que sofreram queda de 1,9 pontos, atingindo o patamar de 83,9%. De acordo com Cristina Rother, da e-bit, um dos motivos do desempenho inferior das compras on-line foi a ressaca depois da Black Friday, que atingiu um aumento de 148% das vendas. “Creio também que o não cumprimento dos prazos de entrega, que passaram de 13% antes do Natal, para 18% na época, desanimou o consumidor”, explica Cristina.

                Mas, para aqueles que ainda trabalham para atrair a atenção do consumidor e abocanhar parte de seus recursos, fica a dica: é preciso ser eficiente, pois apenas 11,4% da renda mensal familiar poderá ser disponibilizada para novos gastos, segundo a pesquisa. O orçamento das famílias está dividido em alimentação (22,1%), educação (20%) e crediários (14,8%).

                Para Felisoni, embora menos pessoas queiram comprar, “essas” estão dispostas a gastar mais. “Porém o aumento é ponderado.” O professor do Provar alerta para o fato de que medidas adotadas pelo governo federal para estimular o consumo são paliativas e com o tempo perderão força. Reflexo dessa situação é a leve alta no ânimo do consumidor para gastar, apesar de o Brasil possuir atualmente taxas de juros mais baixas, desde 1994, crédito farto e longo prazo para pagamentos. “É necessário mais investimentos na cadeia produtiva para beneficiar todos os setores da economia”, finaliza.

                Além de sinalizar o ânimo de compras dos consumidores, a direção das compras e do crediário, o estudo também fez projeções de que a inadimplência deve ter uma ligeira queda, começando em março. “Depois do pagamento de taxas como IPVA, IPTU, alguns resquícios do Natal e da aquisição de material escolar”, salienta Felisoni. A pesquisa foi realizada com 500 consumidores da cidade de São Paulo e avalia a intenção de compra e o gasto com diversos segmentos, como eletroeletrônico, informática, cine e foto, móveis, telefonia e celulares, material de construção, linha branca, vestuário e calçados, automóveis e motos, eletroportáteis e viagens.

                Outra avaliação positiva ao varejo vem da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), que projeta crescimento de 3,5% para este ano. “Para 2013, nossa perspectiva é que essa tendência continue, o que nos faz traçar uma estimativa de mais um ano positivo para o setor”, diz o presidente da Abras, Fernando Yamada. Em 2012 o setor obteve crescimento de 5,3%.