Livro: Comunicação em Cena Volume I Liana Gottlieb (org.)
Autores: Flávia Mendes e Mitsuru Yanaze
Lançamento 12/2012
Introdução
Muitas das maiores realizações ocorridas na humanidade
encontram-se no século XX. A população cresceu e se desenvolveu,
principalmente, no aspecto tecnológico.
As empresas precisaram adaptar-se a um novo modelo de
desenvolvimento econômico. A informação e o conhecimento transformaram-se em
ativos econômicos e sociais das organizações que estão procurando caminhos para
compreender as mudanças profundas geradas por uma nova ordem.
A partir destes desafios, a sociedade começou a construir
novas identidades.
O movimento ambientalista foi construído como uma identidade
de projeto que é
“quando os atores sociais [...] constroem uma nova
identidade capaz de redefinir sua posição na sociedade e, ao fazê-lo, de buscar
a transformação de toda estrutura social” (Castells, 2008:24). Iniciou nos
Estados Unidos e norte da Europa na década de 1960. É um movimento
diversificado e se espalhou pelo mundo inteiro.
Existe uma relação direta entre os temas abordados
pelo movimento ambientalista e as principais dimensões da nova estrutura
social, a sociedade em rede, que passou a se formar dos anos 70 em diante:
ciência e tecnologia como os principais meios e fins da economia e da
sociedade; a transformação do espaço; a transformação do tempo; e a dominação
da identidade cultural por fluxos globais abstratos de riqueza, poder e
informações construindo virtualidades reais pelas redes de mídia. (Castells, 2008:154)
O ambientalismo pode ser considerado o reflexo de uma
sociedade em mudança e propôs uma nova estrutura social que precisava da união
da sociedade civil, dos governos e das organizações.
Com o surgimento da nova economia e de uma nova ordem social
também surgiram novos valores e conceitos. “Essas mudanças vêm de uma profunda
reformulação das expectativas da sociedade e, como resultado, dos que servem
aos mercados local e global” (Elkington, 2001:2).
As reformulações nessas expectativas ocorreram em três
áreas: ambiental, social e econômica, chamadas de os pilares que compõem a sustentabilidade.
Elkington (2001) apresentou as Sete Revoluções para a Sustentabilidade.
A primeira revolução aconteceu pela competição do mercado,
pois clientes e mercados já avaliam as empresas nos três pilares. A segunda é
guiada pela alteração dos valores humanos, onde os valores sociais começam a se
destacar perante os valores econômicos. A terceira é a transparência,
impulsionada pela internet, exige cada vez mais que empresas mostrem seus
resultados de forma ética.
A quarta é chamada de tecnologia do ciclo de vida, as
empresas devem praticar os três pilares na sua cadeia de fornecedores, nos
produtos em trânsito e até o fim da vida útil. Na quinta, chamada de parcerias,
as empresas precisam de outras empresas ou instituições para praticar os três
pilares.
A sexta é denominada tempo. Na sustentabilidade é necessário
pensar em longo prazo. A sétima e última revolução é resultado das outras
revoluções, a governança corporativa, ou seja, uma nova forma de gerenciar
organizações e prestar contas à sociedade.
A mudança de paradigmas está em processo de desenvolvimento.
Governos e organizações privadas nunca foram tão questionados sobre seus
comportamentos. A sociedade está completamente interligada e uma ação realizada
em um ponto desta sociedade afeta todos os outros pontos conectados.
A sociedade civil começou a se conscientizar de que qualquer
ação organizacional seja positiva ou negativa pode ter um efeito grandioso, mas
se for negativa pode ter um resultado tão desastroso que será muito difícil se
recuperar, tanto em termos de reputação corporativa como em consequência
drástica para o capital natural e humano.
A sustentabilidade nas organizações
Os diversos conceitos de sustentabilidade muitas vezes são
imprecisos e abrangem outros conceitos como responsabilidade social
corporativa, responsabilidade socioambiental e até mesmo desenvolvimento
sustentável. Até os próprios autores
concluem que é complicado defini-la. “Devemos nos limitar a uma interpretação
estritamente ecológica da noção de ‘sustentabilidade’ ou levar em conta todos
seus aspectos (éticos, sociais, econômicos, etc.) do desenvolvimento?” (Sachs,
2007:217).
O conceito de desenvolvimento sustentável iniciou sua
disseminação com o Relatório Brundtland, Nosso Futuro Comum, lançado em 1987.
Segundo o relatório, “desenvolvimento sustentável é aquele que atende às
necessidades das gerações presentes sem comprometer a possibilidade de as
gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades” (Brundtland apud Oliveira, 2008:23).
O conceito apresentado pelo relatório foi de muita utilidade
na conscientização do problema, mas esse conceito exige que outras abordagens
sejam questionadas. Existem especificidades na temática da sustentabilidade,
como as cinco dimensões da sustentabilidade: social, econômica, ecológica,
espacial e cultural (Sachs, 2007:181) que demonstram a amplitude da gestão da
sustentabilidade tanto para as organizações quanto para governos e sociedade
civil.
Entretanto, existe uma definição que mostra diferenças
conceituais: “a responsabilidade está ligada às consequências das ações das
empresas e a sustentabilidade está mais ligada propriamente às ações das
empresas” (Casali, 2009:166-167).
Baldissera (2009) explica que existem quatro noções de
sustentabilidade para os diferentes sujeitos. Na primeira, a sustentabilidade é
um valor central e tende a estimar a vida humana/não-humana. Já na segunda, a
sustentabilidade é encarada como valor periférico ou estratégico de mercado.
Na terceira, a sustentabilidade é encarada com um valor
negativo e por último, a sustentabilidade é um valor extrassistema e os
sujeitos que acreditam nessa noção não conseguem decodificá-la ou nem tiveram
contato.
A sustentabilidade é uma oportunidade, mas as organizações
precisam pensar que as pessoas não são ingênuas, vivenciaram poucas ações
concretas e viáveis e começaram a olhar as empresas com certo preconceito de
que tudo que vem delas não é verdadeiro.
Se uma organização está causando danos ao meio
ambiente, não adianta produzir uma sofisticada comunicação institucional. Sua
credibilidade e aceitação por parte dos públicos dependerão de sua veracidade e
transparência. (Kunsch, 2009:73)
Uma pesquisa, em 2010, informou que 44% da população
brasileira não acredita que as empresas realmente fazem aquilo que divulgam em
responsabilidade social. Essa falta de credibilidade pode ser considerada um
fator da não compreensão da mensagem das empresas e também da complexidade do
significado do termo sustentabilidade.
Quanto mais se pretende entender a sustentabilidade, mais se
torna abstrato e complexo. Mesmo com dificuldade, a sustentabilidade
apresenta-se como o caminho mais importante para a transformação nos âmbitos
social, econômico e ambiental das organizações.
Para ser utilizada integralmente, a sustentabilidade precisa
fazer parte da estratégia da empresa, necessita estar presente em todas as
áreas, ser debatida com diversos públicos, e deve ser uma vantagem competitiva
na produção e na gestão.
A consciência do seu papel na sociedade é uma maneira da
organização compreender o que pode ser feito, o que é certo ou errado e quais
as consequências de suas ações.
Se a sustentabilidade é algo de difícil compreensão e se a
identidade corporativa for confusa, a inclusão de uma gestão sustentável será
praticamente impossível. “A sustentabilidade é transversalidade e só será
alcançada se for parte integrante da estratégia da organização” (Almeida, 2007:104).
Então, é necessária uma relação da sustentabilidade com a
missão, a visão e os valores organizacionais. Sem uma real transformação na
cultura organizacional, a sustentabilidade nunca se converterá para uma
estratégia.
Se as empresas conseguiram realizar essa alteração na cultura
empresarial, elas têm outro desafio: fazer de valores, procedimentos que
transformem ações em práticas realmente sustentáveis.
Para empresas de serviços, as práticas sustentáveis são mais
difíceis de serem realizadas. Causas sociais e ambientais ajudam na construção
de uma marca institucional voltada à sustentabilidade.
Varejistas dependem dos produtos manufaturados e dos
serviços, podem ter mais dificuldade na adaptação da sustentabilidade, mas
também tem mais facilidade na gestão de processos e mais poder de controle da cadeia
produtiva.
As causas ambientais vêm sendo debatidas desde 1970 e muito
já foi desenvolvido. As leis voltadas para a área ambiental são mais claras do
que as voltadas para a área social. Ainda que todo processo esteja em evolução,
a maioria das empresas se destaca em sustentabilidade nas práticas ambientais.
Todos os aspectos essenciais à sustentabilidade encontram-se
em discussão e o lado social está mais desenvolvido, mas a agenda ambiental vai
prevalecer no debate, pois a degradação do capital natural está mais visível
para toda população do que os erros no social, que geralmente estão ligados às
comunidades onde se estabelece a organização, aos fornecedores e aos
funcionários.
Esta pesquisa procurou analisar quatro práticas sustentáveis
ambientais: comercialização de produtos verdes, gestão de resíduos, construções
sustentáveis e preservação do meio ambiente. Todas essas práticas se
desenvolvem em outras ações na área ambiental, mas são estas práticas que se
encontram mais divulgadas pelas empresas.
O varejo, objeto desta pesquisa, oferece serviços e vende
produtos de outras empresas, então este modelo de negócio não se
responsabilizava pela comercialização dos seus produtos e muito menos pela
preservação do meio ambiente, incluindo a produção de lixo gerado pelos
produtos, emissões de CO2 e utilização de produtos poluentes.
Entretanto, essa visão modificou-se na primeira década do século XXI.
As métricas ambientais mostram à empresa onde ela se
situa. Os dados e indicadores são essenciais para decisões e para a gestão
ambiental sólida, baseada em fatos. [...] A sustentabilidade é mais uma jornada
do que um destino, mas ainda é vantajoso saber onde você se situa no caminho.
(Esty; Winston, 2008:171)
Como uma tendência relacionada ao tema sustentabilidade,
algumas leis foram criadas para reforçar a responsabilidade de toda sociedade
perante a conservação do meio ambiente, por exemplo, a Política Nacional de
Resíduos Sólidos, em 2010.
Ainda que as ações sustentáveis estejam sendo discutidas por
toda sociedade, são elas que ajudam as empresas a se consolidarem no papel de
organizações voltadas à sustentabilidade.
Varejo: setor supermercadista
Na literatura, os supermercados e hipermercados estão
classificados como formatos do varejo de alimentos. Neste tipo de varejo
encontram-se também bares, mercearias, padarias, lojas de conveniência e clubes
de compras (Parente, 2000).
Segundo definição da Nielsen, “o segmento supermercado é
caracterizado como varejo alimentar que se vale do sistema de autosserviço,
dispõe de dois ou mais check-outs e de quatro áreas básicas: perecíveis,
mercearia, limpeza doméstica e bebidas” (Ranking Abras, 2011:58).
É um setor que em 2010 teve um faturamento de R$ 201,6
bilhões e cresceu 13,9% (em relação a 2009) com 81,1 mil lojas e mais de 919
mil funcionários (Ranking Abras, 2011). Estes números demonstram que além do
crescimento é um setor muito forte dentro do cenário econômico, representa 5,5%
do PIB brasileiro.
“Por sua grande variedade e preços competitivos, vêm tendo
grande aceitação, especialmente nas grandes cidades, pois oferecem ao
consumidor a conveniência de fazer todas as suas compras em um único lugar” (Parente,
2000:32-33).
No Brasil, as grandes redes do setor supermercadista são o
Grupo Pão de Açúcar que está em 1º lugar no Ranking ABRAS[1]
com faturamento de mais de R$ 36 bilhões, na sequência o Carrefour com
faturamento de mais de R$ 29 bilhões e o Walmart em terceiro lugar com
faturamento de mais de R$ 22 bilhões.
A marca institucional
A marca assumiu um papel muito importante na sociedade
atual. Além de ser um símbolo físico, um logotipo, que diferencia produtos,
serviços e empresas, a marca traz consigo uma história, uma forma de
relacionamento com seus diversos públicos.
As mudanças socioeconômicas que ocorreram no século XX
levaram a construção de novas percepções sobre a marca. A padronização dos
produtos e serviços das empresas, a abertura de novos mercados, a possibilidade
de transformação rápida dos produtos e do seu tempo de uso e a facilidade de
acesso foram fatores determinantes na reformulação das marcas.
Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que
acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser
racionais e tangíveis – relacionadas ao desempenho de produto da marca – ou
mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca
representa. (Keller; Machado, 2006:4)
Os valores imateriais que sustentarão e consolidarão as
marcas serão suas características no século XXI.
No começo, a imagem da marca lembra somente as
vantagens materiais que seu nome garante. Porém, com o tempo, ela acaba por
evocar valores imateriais: a qual a classe de consumidores está associada, a
qual estilo de vida, a qual universo imaginário, a quais valores. (Kapferer,
2004:23)
Este artigo abordou a marca no seu significado mais amplo,
pois ao falar da marca institucional falaremos da marca que representa a
empresa na sociedade e se relaciona com a mesma, e este relacionamento não
ocorre apenas por seus produtos ou seus serviços, mas também pela sua imagem e
sua reputação.
A marca institucional se baseia na identidade da empresa (o
que a empresa é), na sua imagem (a percepção pelos consumidores e todos os
públicos envolvidos) e na sua reputação (consequência da identidade e da
imagem). Esses três pontos são essenciais para a construção desta marca que se
encontra presente em uma cultura muito dinâmica.
“A marca não é, em primeiro lugar, um signo, uma grife ou um
mito: tais definições já são da filosofia da marca, das atenções exclusivas em
uma ou outra definição. A marca é uma palavra: o estabelecimento de uma
relação” (Floch, 2003:74-75, tradução nossa).
Uma forma de construção da marca é identificá-la dentro da
comunicação integrada (Kunsch, 2003).
A pesquisa tem foco na comunicação institucional que pode
ocorrer de diversas maneiras, mas sua função principal é conscientizar e
orientar os públicos da missão, visão e dos valores organizacionais.
A comunicação institucional está intrinsecamente
ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público
das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem
como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está
inserta. (Kunsch, 2003:164)
A gestão sustentável precisa ter como orientação a
comunicação institucional para ser uma estratégia dentro da empresa. Os
objetivos da sustentabilidade começam a aparecer com a comunicação
institucional, pois a organização necessita primeiro entender qual é a função
da sustentabilidade dentro de seu modelo de negócio para depois disseminá-la e
transformá-la em uma ação coerente.
A sustentabilidade é um processo sistêmico e, portanto
integrado com todas as áreas da organização. Algumas empresas implementam uma
gestão sustentável para a fabricação de seus produtos, mas esquecem de outras
áreas e até mesmo de seus fornecedores. A comunicação institucional auxilia no
engajamento de todos os públicos, principalmente funcionários.
Como parte integrante da identidade corporativa, a
sustentabilidade é refletida na imagem percebida pelos públicos, mas a imagem não é algo controlável pela organização,
não há um sistema ou gestão para isso, mas o simples fato de estar alinhado com
a identidade já produzirá uma imagem consistente.
A imagem representa o que está na cabeça do público a
respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus
integrantes, qual é a imagem pública, interna, comercial, financeira que passa
pela mente dos públicos e da opinião pública sobre as mesmas organizações. (Kunsch,
2003:171)
A reputação está ligada com a transparência e ética da
organização, mas não se constrói sozinha, ela depende da identidade e da
imagem. A reputação é o que abrange todo sistema organizacional e interage com
a marca em todos seus aspectos.
Uma vez que a reputação é formada pela percepção de
seus públicos, as organizações precisam antes descobrir quais são essas
percepções e, então, examinar se coincidem com a identidade e os valores da
empresa. Somente quando a imagem e a identidade estiveram alinhadas é que se
produzirá uma reputação forte. (Argenti, 2006:99)
A marca só consegue disseminar um discurso coerente se
estiver alinhada com a identidade corporativa, se consegue construir uma imagem
perante seus públicos e se, como resultado final, pode consolidar sua
reputação.
Os três elementos citados (identidade, imagem e reputação)
são essenciais para a construção da marca institucional.
Para entender como esses elementos são aplicados na
construção e consolidação da marca, este artigo irá transitar por três formas
de análise da marca institucional: o Quadrado Semiótico de Floch (1990), o
Brand Equity (patrimônio da marca) baseado no cliente de Keller e Machado
(2006) e os fatos comunicáveis de Yanaze (2011).
[...] o poder do quadrado semiótico reside em sua
habilidade para organizar coerentemente um universo abstrato, apesar de não ser
reconhecido ele mesmo como um elemento racional. Pode ressaltar significados de
um ponto de vista lógico, porém latente e ainda inativo. Também pode descrever
o modo pelo qual aparecerão novos significados. (Chevalier; Mazzalovo, 2007:142)
O quadrado semiótico trabalha com as relações de
contrariedade, contradição e complementaridade inerentes ao discurso
organizacional. Esse quadrado pode gerar um significado para cada empresa, mas
cada ação sustentável praticada constrói um significado para marca e como foi
possível perceber, ao analisar as práticas ambientais disseminadas, pode
desconstruir um discurso, o que está sendo proposto como solução. As relações
de contrariedade dão um significado ambíguo para as referidas marcas, pois elas
praticam a ação sustentável, mas também praticam sua contradição.
No Brand Equity baseado no cliente (Keller; Machado, 2006),
existem quatro etapas: identificação da marca, o significado da marca,
respostas à marca e relacionamentos com a marca.
A proeminência da marca faz parte da primeira etapa que
pretende conhecer a marca, está relacionado com a lembrança de marca. Na
segunda etapa, o desempenho da marca (voltado para produto) e as imagens da
marca traduzem o significado da marca para os consumidores. O desempenho
liga-se com as experiências e os resultados que se obteve com a marca.
As imagens da marca já não estão ligadas com o produto ou serviço,
com o algo físico da marca, mas com o que a marca pode trazer a mais para seu
significado. “O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam
na marca abstratamente, e não o que pensam que a marca realmente faz. Assim,
esse conjunto refere-se a aspectos mais intangíveis da marca” (Keller; Machado,
2006:53). A marca institucional recebe
muita influência desta etapa, pois reflete toda uma organização, toda sua
personalidade e história. A construção de uma marca institucional começa a partir
das imagens da marca.
A terceira etapa está conectada com o consumidor e com o que
ele pensa sobre a marca. Em julgamentos, a marca é analisada pelo consumidor
por um lado mais racional, aqui é verificado a qualidade, a credibilidade, a consideração
e a superioridade. Na marca institucional, a credibilidade é um ponto muito
importante. Em sentimentos, o consumidor enxerga a marca pelo seu lado
emocional. O que ele sente em relação à marca são os fatores essenciais que
designarão a próxima etapa.
A ressonância da marca é onde toda marca deseja chegar, pois
na última etapa a marca já criou um vínculo com o consumidor e pretende ter um
relacionamento com ele. Aqui, o consumidor já se torna fiel à marca.
Entretanto, fidelidade não é tudo, é preciso algo mais. “Para criar ressonância
é preciso haver também uma ligação pessoal. É preciso que os clientes tenham
mais que uma atitude positiva, que pensem na marca como algo especial em um
contexto mais amplo” (Keller; Machado, 2006:56).
A terceira forma de compreensão da marca institucional são
os Fatos Comunicáveis denominados como “ações ou realizações que sejam
merecedoras de menção e de referência” (Yanaze, 2011:460).
Como a marca institucional se baseia na identidade, na imagem
e na reputação é necessário ver sua construção através da comunicação
institucional, ou seja, a comunicação que não visa vender algum produto, mas
sim comunicar a empresa como uma instituição dentro da sociedade, como exemplo
os relatórios de sustentabilidade, sites institucionais e campanhas
relacionadas às causas ambientais. Então, “a disseminação adequada dos fatos
comunicáveis aos públicos relacionados e compatíveis resulta na formação de uma
imagem positiva da empresa em cada um dos seus segmentos representativos de seu
universo de interesse” (Yanaze, 2011:463).
As práticas ambientais e a construção da marca
institucional
As práticas ambientais analisadas (comercialização de
produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do meio
ambiente) foram estudadas através da comunicação institucional de cada empresa
e verificadas por quatro canais diferentes: os dois últimos relatórios de
sustentabilidade publicados, os sites institucionais, as mídias sociais, em
especial o Twitter, e as informações
que foram obtidas nas entrevistas realizadas por e-mail.
A metodologia utilizada para esta pesquisa foi um estudo de
caso múltiplo (Yin, 2010).
Aqui será mostrada uma síntese do estudo.
Quadro 1 – Práticas
ambientais dos supermercados
|
Práticas Ambientais
divulgadas
|
Grupo Pão de Açúcar
|
Carrefour
|
Walmart
|
|
Produtos verdes
|
Qualidade desde a origem;
Rastreabilidade bovina; Pacto Empresarial Conexões Sustentáveis; Caras do
Brasil e projeto Pirarucu
|
Garantia de Origem; Marca própria
Viver e Viver Orgânico; Pacto Empresarial Conexões Sustentáveis
|
Pacto pela Sustentabilidade; Compra
responsável de pescados; Sustentabilidade de Ponta a Ponta; Marcas próprias
com FSC; Clube dos produtores; Qualidade Selecionada Origem Garantida; Índice
de Sustentabilidade para Produtos e Mês da Terra
|
|
Gestão de Resíduos
|
Estações de
Reciclagem com a Unilever; Alô Recicle; Ciclo Verde Taeq e Descarte Correto
de Medicamentos
|
Estações de coleta
seletiva; Transformação de óleo em biodiesel; Recolhimento de pilhas (83
lojas); Reciclagem de Isopor, Mutirão do Lixo Eletrônico e Fazenda Brasil (53
lojas)
|
Impacto Zero;
Estações de Reciclagem; Arrecadação de pilhas, baterias e lâmpadas
fluorescentes
|
|
Construção
Sustentável
|
3 lojas verdes com aprovação do
USGBC; e um Centro de Distribuição Verde
|
Projeto Ideias Simples: Lâmpadas T5;
cortinas noturnas nos balcões e sistema de captação de água da chuva (11
lojas)
|
14 lojas verdes; loja Morumbi com 64
iniciativas.
|
|
Preservação do meio
ambiente
|
Tratamento prévio
do esgoto em 19 lojas; CICE; sistema Blackhaul e redução de sacolas plásticas
|
Tabloides
certificados com FSC; Malha integrada e Blackhaul; CICE; Retrofit e redução
de sacolas plásticas
|
Inovação em Ação;
Fórum Walmart Brasil de Sustentabilidade; sistema Blackhaul; preservação da
Floresta Nacional do Amapá e redução de sacolas plásticas
|
Fonte:
Elaborado pelos autores, baseado na comunicação divulgada até dezembro de 2011.
Primeiramente, foi possível identificar que a
sustentabilidade (seja por práticas ambientais, sociais ou econômicas) não é um
valor central nas estratégias destas empresas. Ela aparece como um valor
periférico, não como o objetivo principal. E por
não ser o foco, a sustentabilidade muitas vezes não é decodificada e
compreendida pelas as empresas que realizam as práticas sustentáveis e desta
forma, torna-se, em um valor extrassistema. Como exemplo, o Grupo Pão de Açúcar
que colocou em seu relatório a sustentabilidade como parte do que sustenta seus
pilares, mas o fato de não deixar este relatório acessível demonstrou um valor
periférico.
Como avaliação da sustentabilidade, as três empresas
procuraram formas próprias, mas todas se submeteram aos formatos de relatórios
GRI[2],
sem auditoria externa. O Grupo Pão de Açúcar se destacou, pois procurou
integrar seus relatórios GRI com o modelo IBASE, com o Pacto Global e com a
norma ISO 26000.
Nas ações ambientais estudadas foi possível perceber que
todas seguem um padrão e muitas vezes praticam as mesmas ações. O Grupo Pão de
Açúcar e Walmart enfocam mais nas ações relacionadas à cadeia produtiva e às
construções sustentáveis, o Carrefour não coloca enfoque em nenhuma prática
específica. Não há uma prática ambiental mais relevante que a outra, todas se
encontram no mesmo nível na comunicação institucional.
A comunicação nas mídias sociais não se mostrou tão
importante, apesar do Walmart ter perfis específicos sobre o tema não foi tão
engajado diariamente. O Carrefour utilizou seu Twitter como SAC e não realizou nenhum tipo de comunicação institucional.
O Grupo Pão de Açúcar teve mais frequência na divulgação das mensagens, mas as
práticas ambientais estão longe de ser o objetivo nas mídias sociais.
A construção de uma marca pela sustentabilidade começa pela
compreensão do significado da marca. Através do quadrado semiótico, pôde-se
perceber que para as três empresas as relações de contrariedade, contradição e
complementaridade são as mesmas. O que muda é o direcionamento de marca de cada
uma. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, tem uma marca voltada ao crescimento
econômico e à expansão. O Carrefour tem uma marca voltada ao oferecimento de
serviços diversificados e o Walmart, uma marca voltada aos produtos de custo
baixo A contrariedade para todos é uma marca institucional voltada à
sustentabilidade, sua contradição são as práticas ambientais como construção da
marca e sua complementaridade são as práticas ambientais com valor periférico.
E a marca institucional voltada à sustentabilidade tem como complementaridade
as práticas ambientais como elementos de construção de marca.
Após esta compreensão, os aspectos
de gestão de marca são importantes. Os fatos comunicáveis foram verificados por
meio de ações relacionadas às causas, das mídias sociais e pelas entrevistas.
Conforme pesquisado, as campanhas relacionadas
às causas[3]
não são o destaque para as empresas e o Grupo Pão de Açúcar e o Walmart também
confirmaram através da entrevista.
As mídias sociais também não são o
meio onde os fatos comunicáveis encontram um canal para divulgação de práticas
ambientais. O Walmart com o perfil Varejo Verde mostra a intenção de construir
uma marca institucional pela sustentabilidade, mas como há pouca frequência
neste meio, os fatos comunicados pela empresa tornam-se vagos.
As entrevistas serviram para
ratificar e retificar o discurso divulgado por meio dos relatórios, sites e
mídias sociais. A única empresa que respondeu no prazo estipulado foi o Grupo
Pão de Açúcar, o Walmart demorou mais em sua participação e o Carrefour não
respondeu, mas afirmou que queria participar.
Este impasse demonstrou que a
construção de uma marca pela sustentabilidade é algo bem complexo para as
organizações.
O brand equity destes varejistas está em processo de construção já
que as organizações estudadas ainda estão na primeira etapa de identificação da
marca por meio da sustentabilidade.
Considerações finais
Todas
as empresas analisadas apresentaram características particulares na divulgação
de informações sobre práticas sustentáveis. Não há aqui certo ou errado na
divulgação de informações, mas com certeza o Walmart organizou melhor a sua
comunicação institucional, já que a sustentabilidade é um tema abstrato.
O
Carrefour segue um padrão da matriz na França, o que faz com que tenha alguma
coerência. Entretanto, a implementação da gestão sustentável não foi
perceptível em sua comunicação institucional. O Carrefour demonstrou que a
sustentabilidade não é o objetivo principal para a consolidação de uma marca,
apesar de alguns pontos que se referem à sustentabilidade estarem inseridos em seus
valores.
O
Grupo Pão de Açúcar possui uma comunicação abrangente em relação à temática da
sustentabilidade, mas encontrar uma direção nesta comunicação tão difusa não
foi tarefa fácil. A empresa demonstrou que se perdeu na temática da
sustentabilidade, pois há ações sem uma administração precisa.
Os relatórios de sustentabilidade foram as formas de
comunicação mais utilizadas. Apesar das três empresas utilizarem o modelo GRI,
as mesmas não procuraram auditar esses documentos, dar maior credibilidade.
O Grupo Pão de Açúcar
colocou uma barreira no acesso, pois colocou no site de relação com
investidores e apenas o último relatório.
Todos os seis relatórios apresentam-se evasivos, com dados por
vezes divergentes e confusos. As práticas ambientais permeiam várias partes dos
relatórios e encontram-se misturadas em outros tópicos, como ações sociais.
O Carrefour, por exemplo, não colocou metas para o futuro de
suas ações. Só há informações sobre o que foi realizado, sem mencionar o que se
pretende realizar.
O Walmart facilitou o acesso todos os públicos por meio de
um site voltado exclusivamente ao tema.
Foi possível perceber que as três maiores empresas do setor
supermercadista brasileiro utilizaram as ações sustentáveis relacionadas aos
produtos verdes, gestão de resíduos, construções sustentáveis e preservação do
meio ambiente como uma tentativa para consolidar suas respectivas marcas institucionais
em sustentabilidade, mas este processo de consolidação ainda encontra-se no
início.
Essas práticas ambientais ainda não se tornaram uma vantagem
competitiva neste setor. Cada empresa tem enfoque na sua estratégia de atuação
e praticam ações que, muitas vezes não buscam a inovação em sustentabilidade.
Quanto à transversalidade da sustentabilidade, as empresas
precisariam reformular seus processos internos na construção de uma nova
identidade que transformasse a comunicação institucional, entretanto não foi o
que ocorreu. O Walmart apresentou algumas propostas de reformulação de seus
valores no que se refere à cadeia produtiva, o Grupo Pão de Açúcar e o
Carrefour não confirmaram nenhum tipo de reformulação em seus valores.
Se utilizássemos uma balança de pesos, as três empresas
encontrar-se-iam na mesma medida, uma erra por um lado, a outra pelo outro, mas
por mais esforços que empreendam ainda continuam com erros, principalmente no
que diz respeito à comunicação e interação com seus públicos.
Ações ambientais estão sendo idealizadas
para que num futuro (próximo ou não) exista uma lembrança de marca, o
reconhecimento de que a marca institucional varejista foi consolidada pela
sustentabilidade e por suas práticas sustentáveis.
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