As oportunidades da internet para o varejo
por Fábia Spadoto, especialista em Logística, distribuição e administração industrial
O crescimento da internet provocou
o avanço rápido do comércio eletrônico em todo o mundo. Uma demonstração dessa
ação é a evolução do número de internautas. Entre os países com o maior número
de internautas do mundo, o Brasil ocupa a 5ª posição, ficando atrás somente da
China, dos Estados Unidos, da Índia e do Japão. Para se ter uma ideia desse
crescimento, no ano 2000 havia cerca de 5 milhões de usuários e hoje são mais
de 75 milhões, ou seja, de 5,8% para 37,4% da população mundial – segundo as
estatísticas de 2011 da Internet World Starts, site que reúne dados e números
da rede mundial de computadores.
Atualmente, a internet é o
terceiro veículo de maior alcance da população brasileira, sem falar no grande
potencial de crescimento por meio da expansão da banda larga e do acesso pelos
telefones celulares.
O perfil dos internautas
consumidores brasileiros tem se mostrado bem variado. Segundo pesquisa da
Nielsen Netratings realizada em janeiro, cerca de 31,9 milhões de pessoas
compram pela internet.
Jovem, mas bem sucedido – Com seu pouco tempo de existência (15
anos), o comércio eletrônico brasileiro já apresenta números de crescimentos
expressivos. Um deles é o faturamento anual que em 2001 foi de R$0,5 bilhão e,
dez anos mais tarde, bateu os R$18,7 bilhões, como mostra o gráfico a seguir.
Quando e o quê? – O Natal continua sendo o período de maior
concentração desse consumo – entre 15 de novembro a 23 de dezembro de 2011, o
faturamento foi de R$2,6 bilhões, com um tíquete médio de R$350. Os produtos
mais vendidos no varejo online foram eletrodomésticos, informática,
eletrônicos, saúde/beleza e moda/acessórios. E, entre essas categorias, os
itens mais procurados foram telefonia móvel, calçados e notebooks. Esses
números mostram o quanto o varejo pode explorar o mix de produtos na internet.
Uma modalidade que cresceu nos
últimos anos no país foi o das compras coletivas, permitindo que o consumidor
passe a ter acesso a inúmeras ofertas em um único local, desde um curso de
maquiagem a diárias em hotéis de luxo no nordeste.
Novos negócios e produtos? – Há cerca de dois anos, algumas
empresas chamadas de agregadoras vem, aos poucos, introduzindo ao consumidor
uma nova forma de vendas online. A proposta é parecida com a das compras
coletivas, isto é, comprar em qualquer dia e qualquer hora um produto que até
então somente um corretor ou um banco poderia oferecer: vários tipos de
produtos financeiros, como seguros, assistências 24 horas diversas, consórcios,
etc.
O que o consumidor quer? – Pesquisas mostram a preocupação dos
varejistas com todos os perfis de consumidores ou mesmo com aqueles que somente
influenciam as compras, as crianças. Um artigo escrito para o 4º congresso
brasileiro de pesquisa discutiu o que se esperar da geração pós-Google, ou
melhor, dos nativos digitais. O estudo demonstra que 40% dos pais entrevistados
dizem que seus filhos são os Experts e, tecnologia em casa, daí a sua
participação na hora da compra de telefones celulares, tevês, computadores e
até mesmo provedores de internet.
A internet ocupa hoje o terceiro
lugar no ranking das mídias que influenciam o comportamento de compra dos
pequenos. Esse crescimento se dá em virtude da possibilidade de a criança ter
contato com a marca, por meios de jogos e brincadeiras, e até mesmo de se
tornar o personagem preferido, coisas que ainda não são possíveis com a tevê,
que é ainda a mídia mais efetiva para a propaganda infantil.
Como o varejo se expande? – Esse pensamento tem deixado as áreas do
marketing do varejo com grandes dúvidas. Como posicionar na mídia digital o
produto já consolidado em mídias como televisão e revistas? A mídia digital não
pode ser comparada com a mídia impressa pelo fato de ter anúncios combinados em
uma página ou com a televisiva por meio de filmes comerciais. A mídia digital
necessita de um planejamento mais amplo, é o que requer a internet.
O internauta brasileiro está
entre os que mais utiliza as redes sociais, preocupação ainda maior para o
varejista, já que, diferente das crianças, além de poder interagir com a marca
por meio das fanpages (do inglês “páginas de fãs”, termo que define as páginas
de empresas, entidades, marcas, bandas, etc. no Facebook), a sua percepção e a
experiência da marca são logo compartilhadas com um simples clique a todos da
sua rede de relacionamentos.
Uma pesquisa realizada pela
consultoria Millward Brown com um público de 16 a 60 anos obteve o seguinte
resultado no que diz respeito à percepção sobre as propagandas na internet. O
público mais jovem e de classe mais alta pesquisa e busca informações online
para intensificar seu contato com a marca, embora a lembrança da propaganda
seja sempre a da tevê. Já entre os adolescentes, a sua relação com a marca é
mais intensa por conta de jogos, músicas e aplicativos em geral por ela
oferecidos, mas o contato online se dá com a informação da televisão. O público
adulto, por outro lado, também tem o seu acesso ao universo digital por
intermédio da mídia tradicional.
Para onde vai o varejo online? – Com tanta informação disponível
como estatísticas da internet, perfil do internauta consumidor, dados do
comércio eletrônico e comportamento de compra, pode-se dizer que ainda se está
no início dessa trajetória.
As empresas precisam conhecer
muito bem o seu público-alvo (classificando a geração antes e pós-Google),
entender a participação desses consumidores na criação da marca e também seu
papel, muitas vezes, como co-criadores de sua estratégia mercadológica.
O estudo E-branding: interatividade das marcas sólidas na internet – apresentado
no 12º Semead Desafios da Gestão: Econômico, Social e Ambiental, organizado
pelo Programa de pós-graduação em Administração da Faculdade de Economia e
Administração (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) – aponta princípios de
atuação dessas empresas na internet como o estabelecimento de diversos pontos
de contato; atuação ágil e transparente; abertura do diálogo com os acionistas;
geração de conteúdo relevante e mensuração do usuário.
A velocidade de transformação da
internet também é um ponto importante que as empresas precisam considerar. O
planejamento estratégico deve ser para curto e médio prazos e é necessário
testar muito, errar e descartar rapidamente e aproveitar o que deu certo. O
longo prazo está sujeito a desatualização e as perdas, talvez, sem recuperação.
A Professora Fábia de Mattos
Spadoto é especialista em logística, distribuição e administração industrial.
Atua como coordenadora de cursos de MBA no Programa de Administração de Varejo
(PROVAR) e no Laboratório de Finanças (LABFIN) da Fundação Instituto de
Administração (FIA) da Universidade de São Paulo (USP).
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