Coelho prolífico

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Páscoa bate recorde em licenciamento de marcas

(por Suzi Cavalari, da Revista Propaganda)

Os números comprovam que os brasileiros continuam apaixonados por chocolate: o consumo per capita é de 2,2 kg por ano, o que coloca o país em terceiro lugar na produção global do doce. Foram quase 700 mil toneladas produzidas no ano passado, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). Mas, como a propaganda é a alma do negócio, uma ajudinha é sempre bem vinda. Por isso é que os fabricantes de chocolate abusam dos licenciamentos no período da Páscoa, mesmo aqueles que já possuem tradição no segmento. "Os licenciados são importantes alavancadores de vendas. As empresas recorrem a essa prática porque, além do ovo de Páscoa, os produtos se tornam presentes lúdicos", afirma Ubiracy Fonseca, vice-presidente da Abicab. Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral), diz que ações desse tipo para a data cresceram “absurdamente”.

De acordo com a executiva da Abral, o Brasil já é o quinto país do mundo com o maior faturamento em licenciamento. Ao todo são cerca de 900 empresas licenciadas, 600 licenças disponíveis e 90 agências de licenciamento. Estima-se que o varejo fature em média R$ 7,5 bilhões com a venda de produtos licenciados. “Mas há muito para crescer, as empresas ainda não utilizam todo o potencial de marketing desse recurso”, conta. Os royalties (valores cobrados para a utilização de uma marca) giram em torno de 4% a 14% do valor do produto. E o entretenimento tem sido a propriedade mais explorada do licenciamento, representando 70% do mercado. “A Páscoa foi uma descoberta muito grande para as empresas. O licenciamento é uma ferramenta poderosa de marketing, além de agregar valor, fortalece a marca”, explica.

Dados do Programa de Administração do Varejo (PROVAR) mostram que, só em São Paulo, 59,4% dos paulistanos são influenciados por licenciados na hora da compra. A categoria em que o aval de personagens famosos aos produtos é mais importante é a de guloseimas. O estudo realizado pelo PROVAR, considerando o peso que tem a opinião da criança quando um adulto é instado a adquirir um produto com personagens licenciados, indicou que 37,6% às vezes compram o produto, 33,4% dos entrevistados afirmaram que sempre que possível compram o produto, outros 9,8% disseram que compram com frequência e 2% alegaram comprar sempre. “Foi possível notar que os personagens licenciados se apresentaram como um meio de persuasão para o consumo de determinadas categorias de produtos”, afirma Claudio Felisoni, presidente do conselho do Provar.

ARCOR

Para atrair o consumidor e aumentar o volume de vendas, a multinacional argentina Arcor dobrou os investimentos em licenciados, com personagens como Mickey, Minnie, Nemo, Rapunzel, Meninas Super Poderosas, Super Hero Squal, além de times de futebol. Os produtos licenciados representam 40% do portfólio da empresa para esta Páscoa. Focada no público infantil, a fabricante atrela o prazer do chocolate à diversão, já que o setor apresenta boas oportunidades de negócios. “A Páscoa Arcor traz uma proposta muito encantadora para o público infantil através da marca Tortuguita, de licenças de brinquedos altamente atrativos e interativos, e ter em nosso portfólio ícones infantis como Mickey e Minnie na Páscoa faz toda a diferença”, explica Ciro Mariani, gerente de marketing de chocolates da Arcor do Brasil. A empresa projeta crescimento de 30% nas vendas deste ano em relação à Páscoa de 2012. A data representa 20% do faturamento da fabricante.

LACTA

Apesar da tradição na fabricação de chocolates e de desfrutar pelo 16º ano consecutivo a liderança no mercado de Páscoa, a Lacta também investe no licenciamento como chamariz para se destacar entre as parreiras de ovos nos pontos de venda. Segundo Renata Claro, gerente de marketing de Páscoa da empresa, do portfólio de 23 tipos de ovos para o público infantil, somente dois não utilizam o licenciamento de algum personagem. A executiva conta que, para atender à expectativa do consumidor e encontrar um personagem de sucesso, são realizadas muitas pesquisas de mercado. “Leva cerca de um ano um estudo qualitativo para identificar personagens que façam sentido para o nosso público-alvo e que estejam em linha com o nosso negócio. Depois disso, temos de fazer uma busca por licenciamentos disponíveis que casem com essas informações”, diz Renata. Para este ano, a empresa projeta crescer 4% com a venda de 28 milhões de ovos.

CACAU SHOW

Pelo quinto ano consecutivo a cacau Show também traz ovos de Páscoa com licenciamentos. Para este ano a empresa reforçou o portfólio com a marca Carrossel, que tem rendido muitas vendas em diversas categorias de produtos graças à audiência dessa produção televisiva. “Creio que o licenciamento é uma forma de inserir a empresa no universo infantil e dialogar com a criança”, afirma Raquel Massagardi, gerente de produto da Cacau Show. Raquel conta que mesmo após a Páscoa as marcas Carrossel e Turma da Mônica continuarão presentes entre os itens da empresa. “Queremos ampliar nossa linha infantil”, diz. A Cacau Show espera incremento de 29% nas vendas de ovos de Páscoa deste ano em relação às do ano passado. A data representa 30% do faturamento geral da fabricante.

TOP CAU

Desde o ano 2000, a empresa passou a focar seus investimentos em licenciamento de personagens e marcas populares entre o público infantil. Atualmente, 70% do seu portfólio infantil equivale a produtos licenciados. “É uma forma de falar com o consumidor em um evento especial. Além dos saborosos chocolates, os brindes criam expectativa”, diz Alais Fonseca, diretora de marketing da Top Cau. A fabricante de chocolates tem contratos com as marcas licenciadas até 2015.

NESTLÉ E GAROTO

A multinacional Nestlé, que é detentora da marca de chocolates Garoto, também traz licenciados como destaque para sua linha de ovos de Páscoa infantis. No total, são seis licenciamentos, segundo Ricardo Bassoni, gerente de marketing de chocolates da Nestlé. A Garoto também exibe novidades para a sua linha de licenciados. Entre os personagens estão Croods, Monstros S.A., Velozes e Furiosos, Brilhante Victória, Pucca e Os Vingadores.